来源：中国贸促会中国中国展会动态
摘 要：会展业和会展经济在国外一些经济发达的国家已经发展得非常成熟了，而在中国则是方兴未艾。本文从会展业和会展经济的概念和特性出发，阐述了中国会展经济的发展现状，对中国会展经济发展中存在的问题作了 一个初步分析，并提出了一些建议。
关键词：会展经济;会展业;旅游业
会展业和会展经济对于中国来说是两个全新的概念 ,而在国外尤其是一些世界上经济发达的国家,会展 会展业在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城 业或会展经济已经成为本国经济发展中的一个新的经 市的面包”。可见 ,会展业是联系城市与世界的桥梁。 济增长点。据世界权威性的国际会展组织 ———国际大 纵观世界上会展经济发达的国家与城市如德国汉诺威 会和会议协会(ICCA) 的统计 ,全世界每年举行的参加 市、法兰克福、汉堡、法国巴黎、美国、日本、新加坡、瑞 国在4 个以上 ,与会的外宾人数在 50 人以上的各种国 士等。这些都是经济发达、旅游业发展较为成熟的国 际会议已达40 万次以上。由此可见 ,会展经济已具有 家和地区 ,具有优良的软硬件环境,许多著名的国际性 巨大的市场发展空间。反观中国的会展经济发展现 会议都在这些地方举行,同时也使这些城市的知名度 状 ,其地位就连亚太地区前10 位也难以进入 ,这不能不 大大提高 ,反过来又进一步带动了当地旅游业的发展 说是一个极大的遗憾。有鉴于中国在会展经济发展中 和经济繁荣 ,所以会展经济可以被归纳为:在国际大都 所处的落后处境 ,本文旨在对中国会展经济发展状况 市或基础设施完善、成熟的旅游地,通过举办各种形式 做一个初步的分析 ,并探索如何促进会展经济在中国 的会议和展览展销 ,以达到获得直接或间接的经济和 得以加速发展的可行途径。
1 会展经济的界定及其特点
1. 1 会展经济的基本内容
会展经济是第三产业发展日趋成熟后出现的一个综合性更强 ,关联性更大 ,收益率更高的经济形态,它的出现可以作为该地区第三产业成熟化和完善化的标 志。就世界上会展经济发达的国家和地区来说,会展经济的发展离不开旅游业的成熟和社会基础设施的完善 ,因为会展活动与旅游活动一样均涉及到食、住、行、游、购、娱 ,而且会展活动需要有其专用的场馆条件和设施。这就需要当地的旅游部门为会展活动提供所需的食、住、行、游、购、娱等服务。在旅游业中,作为旅游市场中一大部分的商务旅游市场就被分成一般商务旅游、与会议和展示相关的商务旅游、奖励旅游等三大部分。在国际上与会议和展示相关的旅游,因为对餐饮、饭店、交通、商贸、娱乐、通讯等行业的巨大关联作用而成为商务旅游市场的重要组成部分, 俗称为 MICE 元(Meeting、Incentive tour、Conference、Exhibition or Exposi2 )
1. 2 会展经济的特点
1.2. 1 关联性强。会展经济涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门 ,不仅可以培育新兴产业群,而且可以直接或间接带动一系列相关产业的发展。1999 年上海举办的“财富论坛”会期虽只3 天 ,但是留在上海各酒店的费用就达数百万美元。每年两届的中国出口商品交易会(广交会) ,带动了广州第三产业的发展,展会期间 ,广州市酒店客商入住率达 90 %以上 ,来自 100 多个国家和地区的近10 万多外商云集广州。云南昆明召开的’ 世界园艺博览会的影响一直持续到现在,2000 年 1 —7 月份 ,云南省旅游总收入 115 亿元 ,同比增长 44 % ,到 10月初 ,昆明世博会接待的中外游客已超过930 万人次。1999 年以来 ,到香港参观展览的人数达 407 万人次 ,展览业本身收益为 15 亿港元 ,酒店业收益高达 126 亿港元 ,占第三产业总收入的 59 %;餐饮业收益 635 亿港,参观展览的人士在香港的商店总消费达27 亿港元 , 占零售业总收入的 12 %。因此 ,强关联性是会展经济所具有的一个重要特点,认识这个特点是发展会展经济的一个重要前提。
1. 2. 2 效益性高。会展经济一般被认为是高收入、高赢利的行业 ,其利润率大约 20 % —25 %以上。据专家测算 ,国际上展览业的产业带动系数大约为1∶9 ,即展览场馆的收入如果是 1 ,相关的社会收入为 9。从国际上看 ,在瑞士日内瓦、德国汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、美国纽约、法国巴黎、英国伦敦以及新加坡和香港等这些世界著名的“展览城”会展业为其带来了巨额利润和经济的空前繁荣。美国一年举办200 多个商业展览会带来的经济效益超过38 亿美元;法国展会每年营业额达85 亿法郎 ,展商的交易额高达 1 ,500 亿法郎, 展商和参观者的间接消费也在 250 亿法郎左右。香港每年也通过举办各种大型会议和展览获得可观的收益。会展经济不仅会给当地带来巨大的经济利益,也会为当地带来无法计算的社会效益。
在社会效益方面 ,会展经济可以提升会议与展示举办地的综合竞争力 ,提高举办地的知名度 ,并对基础设施的进一步完善、市容市貌的的美化有巨大的推动作用。今年10 月亚太经合组织(APEC) 中国会议将在上海举行 ,上海便以此为契机 ,加大了城市管理、市容整洁和环境保护的力度 ,并增加投入用于整治河道、改 善水质、增加绿地面积、提高空气质量。此外近年来上海修建的上海科技馆、上海浦东国际博览中心、国际新闻中心等建筑设施堪称世界一流,这对于提高上海在国际都市中的竞争力有极大的帮助。
1. 2. 3 互动性好。会展经济与旅游业具有显著的互动特征 ,两者之间存在着一种相互促进的关系。只有当地的旅游业发展起来 ,并日趋成熟时才有可能被会展组织者考虑来作为举办地。而一旦会展活动举行了, 它就会推动旅游业为其提供高效率、高质量的服务,促进该地旅游业的发展与优化。
2 会展经济在中国的发展现状
2. 1 中国会展经济发展现状
中国展览业与改革开放同步发展,是改革开放为中国展览业注入了生机和活力,使之以年均近 20 %的速度递增并在短短20 年中成长为一个新兴产业。展览业在贸易往来、技术交流、信息沟通、经济合作诸方面发挥着日益重要的作用,在中国经济舞台上扮演着越来越重要的角色。据中国国际展览中心总经理陈若薇介绍 ,1997 年、1998 年和 1999 年全国举办的展会总数分别为1 ,063 个、,262 个、,326 个 ,其中国际展和国内展各占半数 ,呈现出快速增长势头。一批在国内外影响越来越大的国际专业展开始脱颖而出,如:北京国际汽车展、北京国际通信展、上海国际家具展、上海国际模具展、珠海国际航空展等,它们在展览规模和服务质量等方面已接近国际水准,并被列入全球行业展览计划 ,参与全球行业展览竞争。目前 ,经外经贸部批准的具备主办和承办来华展和出国展资格的展览公司近 200 家 ,形成了百舸争流、千帆竞渡的竞争态势 ,计划经济条件下那种由贸促会独家办展的垄断局面已经打破。与此同时,各类为展会服务的运输、搭建、广告等公司如雨后春笋纷纷涌现 ,形成了百花齐放、春色满园的喜人局面。由于在经济、人才、信息、技术、市场等方面优势突出 ,北京、上海、广州、大连、厦门、深圳、成都等城市的展馆建设日臻完善 ,会展功能开始突现 ,展览业蓬蓬勃勃、蒸蒸日上 ,占据了我国展览业的半壁江山。在上述城市的带动和示范下 ,展览业的产业联带效应日益被人们所认识。从沿海走向内地,从国内走向国际 ,我国展览业开始向纵深发展。
2.2 存在的问题
2.2.1 人们对会展经济的认识不够。会展经济在中国是新近才出现的概念 ,国内大多数人对其了解不够,更加谈不上对其进行深入的认识了。中国对待会展还是抱有一种孤立的态度 ,认为开会仅仅具有会议的功能, 没有认识到会展活动的举行是当地经济发展的一个契机 ,是一个牵一发而动全身的高级经济活动。它不仅会产生良好的经济效益,而且还会促进该地区产业结构的优化、基础设施条件的改善、地区形象的树立以及人们生活水平的提高和福利条件的改善。
2. 2. 2 举办会展活动的硬件缺乏。会展活动因其档次、规模的不同而对场馆的要求各异。我国由于会展经济不发达 ,虽然各个城市都建有各式场馆,但是大多数是那些面积小、功能单一的场所,并且设施陈旧落后 ,服务业也没有与之很好的结合。如,北京最大的国际展览中心面积只有6 万 m2 ,而在德国 ,中等规模的博览会其展馆面积就达20 万 m2 以上 ,我国现有场馆状况对于进一步开展会展活动来说是十分不利的。
2. 2. 3 专业化组织协调人才缺乏。我国会展活动的主办者大都对会展经济没有一个正确的认识,并且从会展活动的组织者、管理者和从业人员来看其素质还有待提高。这些非专业化的组织者对于会展经济的信息掌握不充分 ,不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来进行 ,往往是亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、购、娱等活动,这不仅降低了会展活动组织的效率 ,还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度,影响会展活动的效果。
2.2.4 会展活动的档次普遍不高。我国的会展活动近几年来日渐活跃 ,全国各省市县每年都有会展活动举行 ,这是一个可喜的现象 ,说明人们已经开始注重办会展了。可是我们也要看到 ,在全国举办的名目繁多的会展活动中 ,真正产生良好经济效益、产生较大的社会、国际影响力的并不多。主要表现在以下几个方面: 一是会展市场秩序混乱,鱼龙混杂 ,会展过多过滥 ,有些地方甚至出现了会展“泡沫”现象。一些城市日日有展 ,甚至“一日多展”。许多展览和会议既无特色,又无实质内容 ,重复办展现象严重 ,使参展者的利益无法得到保护;二是我国举办的会展大多规模不大,如我国专业展览会的规模大多在2 万 m2 以下 ,超过5 万 m2 的每年不足10 个。我国最大的北京国际机床展虽然有6 万m2 的面积但是仍然不足西方会展发达国家的1/ 5 ;三是多数展会缺乏明确定位 ,组织管理模式落后 ,同国际知名展览相比 ,我国展览缺乏明确定位,大多产生一种让参展厂商“食之无味 ,弃之可惜”的感受 ,有些展会甚至成为处理滞销商品的场所。这种现象的出现在一定程度上误导了人们对会展活动的理解,无形中降低了会展经济的社会地位。
2. 2. 5 会展活动的管理体制有待完善。我国目前还未设立专门的会展活动的管理机构,一般都由会展的组织单位向政府的相关部门申报、审批。但由于这些政府机构不是进行专业化的管理,对所申报的会展活动的经济效益和社会影响的估计不够或完全不加以估计 ,再加上这种审批的手续繁杂、时间过长,导致了一些档次不高、影响力不大的会展活动的出炉,而一些真正具有经济价值、社会影响力的会展活动则因审批效率过低而丧失了良好的市场机会。
3 会展经济在中国的发展
3. 1. 1 国际环境。中国应该说拥有一个较好的国际环境 ,据国际会展协会出版的《国际会议市场(1991 — 3.2.12001) 》这份材料表明在过去 10 年里 ,欧洲会展业的市场份额由 80 %降到了 60 % ,与此同时亚太地区在全球会议市场中的份额已经从3 %增加到了7 %。尽管全世界会议总数大致没有变化,但是亚洲已经日益取代了会展传统强国欧洲国家和美国。中国是亚太地区最具发展势头的一个大国 ,拥有广博的旅游资源、雄厚的经济实力。一直以来中国被西方发达国家视为最具潜力的市场 ,随着中国加入世贸组织(WTO) 的日益临近 ,中国与世界各国之间的经贸往来都会更加频繁,同时各国的企业也会通过各种渠道打入中国市场,到中国进行商贸洽谈及各种博览会的商务旅游者将大大增多。虽然目前中国在亚洲的会展经济所处的水平与其经济大国的地位不相符。国际会展协会联合会1998 年将中国大陆国际会议接待数量排为全球第34 位。亚太地区第十二位。但是如此巨大的国际会展市场空间必定会赋予中国大量的机遇。
3.1.2 国内环境。前面谈到，会展经济的发展是建立在成熟的旅游业和完善的城市基础之上的。中央经济工作会议提出将国内个旅游业作为国民经济新的经济增长点来进行教育，形成了全国各级政府积极办旅游的火热局面。改革开放20年来的旅游业的接待经验以及近几年的每年的三个旅游“黄金周”，使得我国的旅游业经营规范化、管理科学化、运作市场化与社会其他部门的协调能力大大加强。我国旅游业发展道路上的风风雨雨已经将旅游业锤炼得成熟起来。现在中国的旅游业已经有了一定的实力来接待参展与会的海内外来宾。此外，我国改革开放以来，在城市建设方面也有了显著的进步，城市职能也由单一的生产型城市转变为具有各种不同职能的专业化城市，并涌现出了一大批国际化大都市和新兴的国际知名城市如大连、北京、上海、广州、深圳、香港等。这些城市的特点是经济发达、城市规划科学合理、城市基础设施完备且有独特的都市景观。按照国际上会展业发展的经验，这些城市往往易成为国际会展活动的举办地。
综合上述对中国发展会展经济的内外环境分析，不难得出这样一个结论：会展经济在中国的发展充满了机遇与挑战，所谓机遇是指在与国际上会议与展会举办地的重心已由欧美向亚太地区转移，并有进一步扩大的趋势，而中国已具备发展会展经济的基础条件；挑战则来自于国内会展活动管理体制的不顺、专业化人才缺乏以及场馆设施的陈旧、老化。另外，中国还受到亚太地区会展强国澳大利亚、日本和韩国的竞争。因此中国要发展会展经济，并在亚太地区会展市场上占得一定的份额还有许多的工作要做。
3. 2 发展会展经济需要采取的措施营造理论环境。鉴于会展经济这一概念在中国刚刚出现 ,对于会展经济 ,理论界目前尚没有一个统一的认识 ,在国内应该由旅游、经济、管理等专业学者对会展经济进行深入的研究讨论,明确其在我国国民经济中的地位和作用 ,并通过各种媒体向社会大众广为宣传 ,使人们对这样一种新兴的经济形态有一个大致的了解和认识。专业学者应积极研究国外会展业发展的经验和教训 ,总结会展业发展的一般规律,并逐渐形成适合中国国情的一套会展经济理论和操作规程。
3.2.2 设立管理机构。我国目前还没有专门针对会展活动的管理机构 ,这对于指导和审批会展活动的进行是极为不利的。会展活动是一个时效性非常强的经济活动 ,一旦错过了市场机会 ,会展活动就没有举办的意义了。因此 ,需要建立专门的管理机构来指导会展活动的开展。在国外 ,会展活动的管理是被纳入旅游业的管理机制下的。如,日本国家旅游机构 - 国际观光振兴会(JNTO) 为官方指定负责商务会议、奖励旅游的机构 ,并下设日本会议局(JCB) ;韩国观光公社(KNTO) 设立了会议司;新加坡旅游发展局也下设了新加坡会议局(SCB) ;香港会议局也设置在香港旅游发展局之下 ,专门负责促进香港的会展活动。我国也可以考虑将国家旅游局更名为国家旅游会展局或在国家旅游局之下设置会展司 ,统一对中国的会展活动进行专业化管理。此外 ,随着中国会展活动的日益增多,会展行业可以成立行业协会和会展学会,制定相应的行业规范以加强行业自律和行业间的协调能力,维持行业内的公平的竞争秩序。
3. 2. 3 培养专业人才。要充分利用现有的各级教育机构 ,加强对专业会展人员的培养,要求会展工作人员了解会展业发展的一般规律 ,能灵活运用英语、计算机等工具、懂经济、管理基本原理,注重与国外会展业发达国家进行交流 ,借鉴他国发展会展业和成功举办大型国际活动的经验。
3. 2. 4 加强场馆建设。高水平、高质量的会展活动需要有一流的会展场馆和设施作为支持。与国外的会展城市相比 ,我国的场馆建设相形见绌。一般国外中小城市拥有展馆面积10 —20 万 m2 ,在展览大国德国汉诺威 ,最大的场馆面积就达68 万 m2。因此我国应该在基础条件好 ,国际上有一定影响力的城市兴建一批规模大、档次高、技术含量大、与国际先进水平接轨的现代化会展场馆 ,打造出一批优秀的会展城市,作为会展经济发展的前沿阵地。
3. 2. 5 增加促销力度。会展经济是城市面向世界的一扇窗口 ,会展活动除了获得巨大的经济效益外,还要让世界了解这个城市。这就需要采取会展活动的目的地促销宣传。会展活动的目的地促销宣传对于会展经济的发展是极其重要的 ,要进行大规模的对外宣传就要求企业和政府联合起来,通过各种渠道向大众广为宣传自己所独有的会展目的地形象。韩国成功的会展目的地促销就与国家高层的大力支持分不开的,1996 年韩国政府就颁布了会议促销法,以吸引外国人到韩国开会。因此促销工作要引起上至政府政府,下到企业的高度重视 ,以大手笔、高效率、高投入开展会展促销。在促销内容上 ,不能仅仅围绕会展设施来进行,还要与当地的旅游资源紧密结合,充分展示该地所特有的自然、人文景观 ,先进完善的会展设施。
3.2.6 实施产业化发展。目前我国的大多数组展单位是吃“政策饭”靠政府部门批任务 ,靠财政补贴过日子 ,这种体制必须改变。按国外会展业发展的经验,展览公司必须依法登记并且必须走向市场,实施产业化发展之路。要靠市场竞争发展壮大,并在竞争中进行跨地区、跨部门的战略重组,展览公司之间通过兼并、收购或联合来组建展览集团,提高企业组织规模 ,增加竞争实力。
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